18.07.2011
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De l’importance d’intégrer les réseaux sociaux à sa stratégie de relation client globale
Du fait de leur appropriation massive par les consommateurs, les médias sociaux sont devenus un formidable canal pour développer la relation client. Nombreuses sont les marques conscientes des enjeux générés par ces nouveaux espaces. Pourtant, pour réussir leur stratégie de CRM globale, deux risques sont à prévenir : empêcher la création d’un nouveau silo de relation client et garantir une maîtrise des coûts de gestion. Autant de sujets auxquels les technologies dites de Social CRM apportent des réponses pertinentes.
Les médias sociaux forment LE nouveau canal exploré aujourd’hui par les entreprises pour optimiser la gestion de leur service client. Les internautes, clients de ces marques, sont en effet plus de 500 millions à travers le monde (dont 20 millions en France) à utiliser régulièrement Facebook ; 200 millions d’internautes (dont 2,4 millions en France) postent également régulièrement des messages sur Twitter.
Grâce à ces nouveaux espaces de communication, ces consommateurs entrent désormais directement en contact avec les marques ; ils y posent leurs questions, expriment leurs avis, y déposent leurs plaintes… tout en attendant le même niveau de service (rapidité, réponse circonstanciée et personnalisée) que celui offert par les autres canaux de contacts (téléphone, email, etc.).
Une source d’informations inestimable
Pour les marques, les médias sociaux représentent une source d’informations inestimable sur leur image et celle de leurs produits auprès des consommateurs. Ils offrent en outre des possibilités d’interactions avec les clients, qui n’existaient pas jusque-là. Toutefois, mal appréhendés, ils présentent quelques dangers, car ils peuvent devenir un lieu de défoulement incontrôlable pour les clients mécontents.
Une chose est certaine : les marques ne peuvent plus faire l’impasse sur les médias sociaux grand public. Selon une étude Aquaero de décembre 2010, plus d’une entreprise française sur deux intègre les réseaux sociaux à sa stratégie de communication externe. TPE, PME, ETI ou grands groupes, elles le voient toutes comme un canal d’avenir.
Pour le moment, la plupart des entreprises sont encore en phase d’observation, d’apprentissage et d’expérimentation des pratiques, comme cela était le cas il y a 10 ans avec l’email, et près de 5 ans avec le SMS. Si elles ont compris l’intérêt des réseaux sociaux pour se rapprocher de leurs clients, elles sont encore nombreuses à admettre qu’ils peuvent vite devenir tentaculaires, et ne savent pas toujours comment les intégrer aux processus métier existants.
Olivier Njamfa, CEO d'Eptica
Une déconnexion totale
Il existe une franche rupture entre la manière dont les entreprises appréhendent le service client sur les canaux dits « traditionnels », et sur ces nouveaux médias. Dans certaines entreprises, les agents du centre de contacts ne gèrent pas le canal internet, ni a fortiori les réseaux sociaux, mais uniquement l’email et le téléphone. Pendant ce temps, les départements marketing se sont appropriés ces nouveaux canaux pour pousser leurs messages.
Conséquence : les demandes clients remontées via ces nouveaux espaces Web sont gérées par des spécialistes du marketing et non de la relation client. Or avec l’ampleur que prend cette tendance, soit les équipes marketing seront accaparées à temps complet pour répondre à ces demandes, soit beaucoup de demandes ne seront pas traitées. Selon une étude menée auprès de 100 entreprises BtoC leaders, la moitié des demandes clients postées actuellement sur ces canaux resterait sans réponse.
Encore plus ennuyeux, force est de constater que le fait de ne pas intégrer le traitement des réseaux sociaux avec ses canaux traditionnels de relation client, et systèmes back-office empêche toute connaissance à 360° de ses clients.
Casser les silos
Alors que l’essence même des réseaux sociaux demeure l’échange et l’interaction, les entreprises doivent sérieusement reconsidérer les médias sociaux comme un nouveau canal de service client. Selon un récent rapport du Gartner, au moins 35% des services clients intégreront la dimension sociale d’ici 2013.
Mais la tentation est grande de gérer les réseaux sociaux à part, en formant un nouveau silo. Les risques de cette approche sont nombreux : non enrichissement de la base CRM de l’entreprise, traitement impersonnel des clients, pas de possibilité de comparer ce que disent les clients par canaux, etc. De plus, un autre risque est celui d’assister à une croissance non maîtrisée des coûts de gestion de ces médias, du fait de la démultiplication des équipes au sein des différents départements de l’entreprise (marketing, web, etc.) en charge de leur gestion et de la redondance des investissements. Il demeure donc crucial d’intégrer cette démarche à la stratégie globale de relation client des entreprises.
Des technologies de Social CRM bien pensées au service de la relation client cross-canal
Il existe déjà des solutions à la portée des entreprises, susceptibles de les aider à écouter, répondre et interagir de manière efficace avec leurs clients et prospects, tout en intégrant ces processus à ceux déjà existants, et en s’assurant que les personnes les plus compétentes seront celles qui répondront aux clients.
Le recours aux technologies de Social CRM et de back-office pour gérer les médias sociaux a plusieurs atouts :
- Intégrer les systèmes de Self-service existants (FAQ dynamiques) directement dans les pages Facebook permet aux entreprises de gérer bien plus efficacement les volumes croissants de demandes provenant des médias sociaux. Les clients trouvent directement les réponses à leurs questions, l’expérience utilisateurs s’en trouve améliorée, et les agents du centre de contacts se concentrent sur les questions les plus complexes.
- Elles offrent la possibilité à leurs clients de soumettre une question en privé au service client depuis la page Facebook de l’entreprise, de la même manière qu’ils lui enverraient un email. Ces demandes spécifiques sont ensuite routées aux agents du service client, et traitées par les personnes appropriées, comme c’est le cas pour les autres canaux.
- En traçant le social web et en analysant les commentaires postés sur les blogs, Twitter et Facebook, les technologies fournissent aux entreprises des informations inestimables sur leur image et leurs produits, ce qui les aident à identifier les problèmes émergents.
- Intégrer les médias sociaux aux systèmes back office aide à s’assurer que toutes les demandes sont bien prises en compte et traitées de la manière la plus complète possible. Par exemple, une question requérant des connaissances techniques pointues devra être rapidement identifiée et traitée par l’équipe support, plutôt que d’embarrasser l’équipe marketing ou relation client, ou encore ne pas être traitée du tout. Les processus listés ci-dessus sont simplifiés grâce à la mise en place d’une base de connaissances centralisée et mise à jour en temps réel, à partir des réponses faites aux clients.
Ainsi, la gestion intégrée de l’ensemble des canaux d’interactions avec les clients permettra d’apporter une réponse fluide, rapide et cohérente au client, quel que soit le canal utilisé à l’instant T.
Ces nouveaux outils dédiés au service client offrent une vue complète des interactions réalisées sur les médias sociaux et sur les canaux traditionnels. Ils permettent ainsi d’avoir une vision à 360° des échanges avec leurs clients. En les implémentant, les entreprises auront une meilleure connaissance client, identifieront de manière proactive les opportunités commerciales, interviendront rapidement pour dissoudre les plaintes avant que la situation ne s’envenime, et seront donc plus largement à même de mener à bien leurs stratégies d’engagement sur les réseaux sociaux.
Auteur : Olivier Njamfa, CEO d’Eptica
Un article de la rubrique Tribune libre.
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